Coronavirus e strategie di webmarketing

Che periodo!
Se ce lo avessero detto, non ci avremmo creduto che ci saremmo trovati in una situazione come questa, con restrizioni personali così forti e con un fermo delle attività altrettanto incredibile. E anche tragico, sotto tutti i punti di vista.

Molti di noi sono preoccupati di non sapere di preciso quando sarà la riapertura. A questo si aggiunge una stanchezza mentale che deriva dalla mancanza di contatto quotidiano con il cliente, con la nostra attività.

Forza. Non è tutto perduto. In un momento di cambiamento enorme come questo bisogna fare uno sforzo in più, analizzare bene cosa è accaduto e sta accadendo e capire come anche noi dobbiamo cambiare e adattarci.

Bisogna ragionare su come sarà il mercato quando ripartiremo, provare ad anticipare quel momento già oggi.

Fare uno sforzo di ragionamento oggi significa farlo per tempo, per quando ripartiremo.  e significa avere qualche chance in più di rimanere sul mercato, nonostante la contrazione che sicuramente ci sarà, dopo il lockdown.

Servono capacità imprenditoriale e capacità di fare marketing più che mai adesso, in quanto sono cambiate le esigenze e le priorità dei nostri clienti. Attenzione il ritorno alla normalità non sarà necessariamente alla situazione del prima coronavirus. La nuova normalità si porterà dietro effetti di questo periodo, dei cambiamenti avvenuti in questo periodo.

Un aspetto sicuramente ce lo porteremo dietro: il digitale non è più un’opzione ma un obbligo e che insieme all’online dobbiamo sviluppare un rapporto forte con i nostri clienti, è necessario avere adesso e in futuro una connessione costante e ben strutturata.

Questo articolo vuole dare qualche spunto di riflessione a professionisti e aziende che vogliono capire e reagire.

Qui parlerò principalmente di aziende piccole e artigiane. Perché? Perché le aziende di medie e grandi dimensioni sono più strutturate, più abituate a impostare strategie di marketing e generalmente hanno più strumenti di analisi per valutare i cambiamenti del mercato e adattarsi.

In questo articolo troverai: 

  • riflessioni generali per inquadrare quanto sta accadendo
  • una distinzione tra:
    – chi già vendeva online
    – chi aveva strategie di marketing online, ma non di vendita
    – chi non aveva strategie di marketing digitale
  • un mio video con qualche consiglio pratico da mettere subito in pratica

Riflessioni generali

Dal punto di vista del mercato questa situazione ha messo a dura prova tutti, sia le persone, che hanno dovuto ridisegnare la propria quotidianità, sia le aziende, che hanno dovuto nella gran parte fermarsi. Si è creata una sospensione temporale improvvisa e obbligata. Che tuttavia non corrisponde ad uno stop totale, ma anzi ha scatenato un fermento incredibile di attività digitali.

In una intervista Paolo Barberis (fondatore di Dada e di nana Bianca), ha detto che “il digitale era trattato come una ruota di scorta, ora abbiamo forato tutti e occorre tirarla fuori”.

L’affermazione di Barberis ci offre una chiave di lettura per capire che questa situazione di emergenza è anche un grande acceleratore di digitalizzazione, perché “il digitale” rappresenta un modo per fare molte delle attività che prima facevamo in presenza: attività sociali, acquisto di beni di consumo, attività lavorative, attività di studio e di intrattenimento.

In generale il digitale ci aiuta a vivere meglio e ad affrontare le nostre giornate casalinghe: pensiamo anche solo all’aiuto dei molti tutorial per cucinare, fare il pane, etc. Un modo per usare il digitale nella vita concreta, come risposta ai bisogni che abbiamo.

Si è creato un movimento solidale da parte di tante realtà, istituzioni, aziende, progetti online, singoli professionisti, che hanno iniziato a rilasciare in modo gratuito risorse da poter fruire liberamente. Un fenomeno interessante e che ha una matrice comune: il digital.

E questo ha anche reso molto più ampia l’offerta di contenuti, per chi volesse sfruttare questo periodo per formarsi, per affinare le proprie competenze, per dare valore a questo periodo di fermo.

La tecnologia era già pronta e noi la stiamo utilizzando al meglio per farne quello di cui abbiamo bisogno.

Anche lavorare da casa, o smart working, è diventato una realtà, laddove possibile (dopo anni di inutili discussioni lo abbiamo fatto in un attimo nel momento del bisogno), etc…

Se ci pensiamo, tutta questa nuova quotidianità porta in sé un concetto: lo sviluppo di nuove competenze digitali che ci stanno trasformando e che in parte ci porteremo anche nel dopo coronavirus.

Il digitale era trattato come una ruota di scorta, ora abbiamo forato tutti e occorre tirarla fuori (Paolo Barberis su Il Corriere Fiorentino del 6 aprile 2020)

In un ottimo articolo dal titolo Impatto Covid-19 sulle ricerche organiche effettuato sulle ricerche online ad opera di Seozoom (un ottimo toole che aiuta il lavoro SEO), leggiamo che le persone a casa continuano a cercare, informarsi, imparare, acquistare, ma in modo diverso.

Dall’articolo di Seozoom: 
“Ed è proprio quello il punto di partenza: “Di cosa ha bisogno la gente che sta a casa?”.
Dallo studio risulta che gli unici settori che hanno subito un reale calo dell’interesse sono quelli attualmente impossibilitati ad esercitare l’erogazione del servizio o prodotto, come il turismo, gli hotel, i voli, il settore automobilistico.
Per tutti gli altri settori c’è stato un aumento delle ricerche ma è fondamentale capire che le intenzioni dietro ad ogni ricerca sono completamente cambiate. Per capirci, molti settori riscontrano un aumento enorme delle ricerche, come nel caso dello sport, ma l’esigenza dell’utente è differente e sono differenti le keyword che dominano attualmente ogni singolo settore.”

Tirar fuori la ruota di scorta è diventato anche un atteggiamento, una reazione alla situazione che stiamo vivendo.

E rappresenta di fatto un discrimine di fondo tra le aziende e tra le persone: vive meglio chi ha deciso di reagire organizzandosi, chi ha colto la sfida dell’adattamento. E per le aziende, se il danno economico inflitto dal fermo delle attività non è irrimediabile, la reazione ha vari significati se parliamo strategie di marketing.

Propongo un distinzione convenzionale per farci un’idea tra:

  • chi già vendeva online
  • chi aveva aveva strategie di marketing online, ma non di vendita
  • chi non aveva strategie di maketing digitale

Bisogna iniziare a pensare che il dopo coronavirus non sarà come il prima. E il digitale e la capacità di innovare il modo di stare sul mercato, partendo dall’esperienza di questo periodo di lockdown e dalla possibilità di prevedere nuovi scenari e impostare strategie nuove, saranno aspetti determinanti per il successo della ripresa delle attività.

Queste riflessioni ci sono di aiuto oggi, se usciamo dal seminato e proviamo a immaginare un pochino gli scenari.


Chi già vendeva online

Immagine della homepage dell’ecommerce di Sereni

Il caso Sereni, un ecommerce per prodotti per capelli

Faccio l’esempio di un cliente, Luca Sereni, la terza generazione di una famiglia di parrucchieri, titolare di bellissimo salone a Pisa.

Sereni ha iniziato presto ad investire nel digitale, precisamente  nel 2012, creando una piattaforma di vendita online di prodotti di qualità per la cura e la bellezza dei capelli.

Un’esperienza che è diventata fin da subito un asset aziendale importante, coerente e parallelo con il core dell’azienda (il salone).

È stata nel tempo un’esperienza a fasi alterne, migliori e peggiori, che ha richiesto coraggio negli investimenti anche in periodi di calo dovuti ad un mercato sempre più competitivo.

Addirittura nel 2019 Sereni, sulla scorta dell’esperienza dell’ecommerce, ha aperto a Pisa il primo store fisico esperienziale, un negozio dove vende i prodotti per capelli con le logiche, i prezzi e le strategie data-driven (ovvero basate su strategie evinte dai dati a disposizione sul comportamento dei propri clienti) apprese grazie alla macchina di vendita digitale.

Oggi Sereni, grazie alla lungimiranza e al coraggio ha a sua disposizione:

  • un ecommerce altamente performante
  • database email corposi
  • profili social seguiti da decine di migliaia di appassionati (molti anche clienti)
  • ottima visibilità organica sui motori di ricerca
  • un sistema evoluto di web analytics
  • un sistema di loyalty per fidelizzare i clienti e capitalizzare il loro valore
  • centinaia di recensioni positive su Google, Facebook, Feedaty
  • un nuovo flagship store che funziona con logiche data driven (chiuso)

Oggi lui è fermo come tutti i parrucchieri, ma la strategia di vendita online  funziona e gli permette di avere una preziosa fonte di ingresso che in parte sopperisce alla perdita che il fermo del salone gli sta causando.

Questo lo ripaga anche del coraggio e della perseveranza che gli hanno fatto affrontare anche tanti momenti e fatica che nel tempo ha dovuto affrontare. Il digitale non fa miracoli e come tutto il resto della nostra esperienza umana costa fatica costante, lavoro e investimenti.

Il caso Sereni e di molti come lui conferma che la ruota di scorta digitale oggi è quella ruota che permette di continuare a muoversi e avere una fonte di ingressi preziosa e utile.


Chi aveva attivato strategie di presenza online, ma non di vendita 

Ci sono molti casi di aziende che avevano una strategia di marketing, anche online. Aziende capaci di dedicare un budget al marketing, di dedicarlo sia ad azioni online che offline, con un dialogo aperto e costante con i propri clienti e con i possibili clienti.

Qui sopra la homepage del sito di Bottega Orafa di Luigi Citi, una oreficeria di Pisa (Navacchio), con 30 anni di attività, che nel corso del tempo ha sviluppato un modello di business basato su creazioni uniche di altissima gioielleria italiana che uniscono il saper fare artigiano alle tecnologie più all’avanguardia.

Bottega Orafa oggi ha ingegnerizzato il processo di design, protipazione, fusione, incastonatura e rifinitura di creazioni uniche e su misura e si è trasformata da classica oreficeria in factory capace di produrre con standard di qualità altissimi. A questo Luigi Citi ha saputo affiancare la grande passione per la gemmologia diventando grande esperto di pietre preziose e soprattutto diamanti, che riesce ad acquistare su mercati internazionali e a rivendere a ottimi prezzi.

Bene, aziende che hanno dovuto chiudere e che non hanno attualmente un canale di vendita online. In generale per loro questo è un momento in cui la comunicazione si concentra nel mantenere vivo il contatto con la propria customer base, con i propri clienti fidelizzati.

Partiamo da un presupposto strategico fondamentale: i clienti acquisiti sono il grande valore di ogni attività lavorativa. Cialdini docet. E chi non ha chiaro questo aspetto, può anche interrompere qui la lettura dell’articolo.

La capacità di mantenere i propri clienti e di portarli a riacquistare con ritmo costante i nostri prodotti o servizi è una delle più importanti funzioni di marketing (e a buon mercato) che possiamo e dobbiamo sviluppare.

Alla base di tutte le attività si trova il rapporto con i nostri clienti. In un video di tanti anni fa Ferruccio Lamborghini lo diceva con una semplicità e una verità che sono ancora incredibilmente attuali: il cliente soddisfatto ritorna e parla di noi alle sue cerchie di amici, facendo la miglior pubblicità che si possa fare.

Quindi le aziende che già avevano una strategia di connessione e comunicazione oggi devono concentrarsi sui propri clienti, mettersi nei loro panni e stare loro vicini. In questo periodo conviene continuare a comunicare, anche se questo non porta immediatamente fatturato. Diciamo che la comunicazione è un servizio da dare ai nostri clienti. Attraverso i canali già attivati: email, blog aziendale, canali social.

Non è un caso che molti stiano offrendo gratuitamente consulenze e contenuti di valore online. Quell’attività ha valore di pubblicità, della migliore.

Alcune di queste aziende oggi, se la loro situazione lo permette, possono pensare di attivare nuovi canali anche di vendita online. Si può iniziare a parlare di progetti di local ecommerce.

Per ritornare all’esempio di Bottega Orafa: come altri laboratori ha dovuto chiudere.
Ma da circa un anno ha sviluppato una strategia di connessione con i propri clienti e anche in questo periodo sta continuando a comunicare con loro attraverso i canali social, il blog aziendale, la newsletter ma anche sui canali offline tipici dei progetti local, come quotidiani, cartelloni etc…

Una campagna multisoggetto è rimasta attiva sul quotidiano Il Tirreno, come presidio del mercato. E in questo periodo le copie vendute dal giornale sono molto aumentate (è uno dei due quotidiani locali in Italia ad avere maggiore incremento di vendite) e questo permette a Bottega Orafa di continuare a far vedere le sue creazioni e a far sognare in un momento in cui vale anche questo tipo di approccio, che ci proietta nel dopo lockdown.

La strategia di Bottega Orafa è quella almeno di presidiare la posizione di mercato, continuare a far sognare con le proprie creazioni e fornire, anche a distanza, consulenze e supporto a chi lo richiede.

Adesso, grazie alla capacità creativa e alla linea di produzione completa e al team di esperti che vi lavorano, Bottega Orafa è in grado di valutare lo sviluppo di linee di gioielli per la vendita online.

Questa analisi naturalmente non è banale, in quanto la vendita dei preziosi, soprattutto di quelli di fascia alta, si basa su un processo di acquisto fisico e basato sulla fiducia tra cliente e gioielliere di riferimento.

Per questo stiamo valutando delle linee chic e dallo stile glamour che possano stare tuttavia in una vendita online e quindi dal prezzo diverso. Stiamo valutando l’angolo di ingresso sul mercato.

E anche perché Bottega Orafa non è un marchio conosciuto fuori dal suo territorio e quindi non ha la forza e la credibilità di andare a vendere gioielli da migliaia di euro online. Almeno non in una fase di partenza.

Tuttavia un ecommerce potrebbe diventare uno strumento, anche in chiave local, per permettere al laboratorio di rimanere operativo anche in questa fase.

E in prospettiva, può diventare un canale di vendita parallelo al negozio, su linee di gioielli a marchio proprio che possono far uscire dal territorio la reputazione di Bottega Orafa.

Questo stesso ragionamento può essere applicato anche ad altri settori, naturalmente.

In generale, se il settore merceologico e di attività lo consente, si può pensare di sfruttare questa situazione per innovare e attivare canali e modalità di comunicazione e vendita digitale.

Una decisione, quando possibile, saggia.

I casi possono essere molti. Noi stiamo seguendo diversi clienti nella valutazione dell’apertura di un canale di vendita online. Canale che nasce oggi per diventare un asset parallelo che rimanga attivo anche nel post lockdown.

Certo, avviare un progetto di ecommerce non significa di per sé garanzia di successo e anzi, in questo caso, più che in altri, è necessario fare un’attenta analisi previa per valutare di avere analizzato il posizionamento, intercettato il bisogno corretto, valutato i costi sia di sviluppo che di gestione e di pubblicità online, oltre naturalmente a tutti gli aspetti organizzativi, normativi e amministrativi. E valutare bene budget da investire e ritorni.

Per questo, consiglio sempre di diffidare da chi non propone analisi e dati ma solo preventivi.


Chi non aveva strategie di marketing digitale

Ma c’è anche chi fino ad oggi o non ha avuto la lungimiranza o non ha avuto bisogno di sviluppare strategie e canali digitali.

Sicuramente il digitale non è una possibilità per tutti allo stesso modo.

Tuttavia per alcune attività che non l’hanno mai preso in considerazione rappresenta oggi una opportunità e richiede una rapida analisi e attivazione di canali e strumenti, sempre che a monte ci sia una strategia chiara e definita.

A loro do qualche banale consiglio pratico e di base in questo video che è stato fatto per il progetto “Tutto fermo, ma io mi formo” in collaborazione con CNA Pisa. Importante è non perdere tempo, fare tesoro di questo periodo per mettere a posto tutte le cose sempre tralasciate, compreso la questione delle competenze personali (continuare a formarsi è importante, sempre), per farsi trovare pronti e più competitivi quando ripartiremo.

Se hai bisogno contattaci senza impegno, anche per una semplice chiacchierata CLICCANDO QUI


 

Se invece sei interessato a valutare qualche esempio di azienda medio grande che, in diversi ambiti, ha messo in atto strategie di adattamento per affrontare l’emergenza sanitaria e il mutamento di necessità durante il lockdown ti consiglio di guardare questo video di Raffaele Gaito, un growth coach molto attivo che fa un’analisi interessante:

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