Una campagna di local marketing può fare la differenza nell’orientamento scolastico?

Local marketing e iscrizioni alla scuola superiore 

Scopri come una campagna di local marketing (con un marketing mix di strumenti online e offline) ha aiutato due scuole di Pisa ad aumentare considerevolmente le iscrizioni scolastiche.

Il caso della campagna Iscrizioni Scuola Superiore che abbiamo realizzato per due scuole di Pisa, il Liceo Classico e l’Istituto Tecnico Economico Pacinotti.

Un caso di marketing mix: una delle due scuole ha visto aumentare le iscrizioni di più del 50% rispetto all’anno precedente.

La sfida: aumentare le iscrizioni alle due scuole superiori

Avevamo 3 mesi scarsi, novembre dicembre e gennaio, per comunicare le potenzialità di queste due scuole e convincere quante più famiglie a iscrivervi figlie e figli di terza media per il prossimo anno scolastico.

L’Istituto Tecnico Economico Pacinotti (la vecchia Ragioneria) e il Liceo Classico Galilei di Pisa, i nostri clienti.

Due scuole storiche di Pisa, ubicate in un bell’edificio di via Benedetto Croce, in pieno centro, vicino al Corso e alla stazione degli autobus.

Le due scuole hanno avuto per due anni consecutivi meno di 500 iscritti e per questo sono state accorpate, dal punto di vista amministrativo, nell’Istituto Superiore Galilei Pacinotti, la nuova entità da comunicare.

Per chi non lo sapesse, oggi le scuole superiori devono avere almeno 500 iscritti complessivamente per mantenere un proprio dirigente scolastico.

Ma aumentare le iscrizioni è importante anche per un altro motivo: il numero di iscritti porta con sé la possibilità o meno di fare molte attività, perché il Ministero dà alla scuola finanziamenti in base al numero di alunni.

+ iscritti + finanziamenti + attività

Proprio per questo la nuova dirigente scolastica era molto motivata nel fare un tentativo per migliorare il tasso di iscrizione alle due scuole. Quindi ci hanno contattato per aiutarle.

Detto tra noi: io ero contentissimo, da ex alunno del Liceo Classico 🤓 di poter lavorare per la mia scuola!

Le iscrizioni quest’anno sono state aperte dal 16 gennaio al 6 febbraio 2018.

Abbiamo prima di tutto studiato come le due scuole avessero impostato fino a quel momento le loro campagne di orientamento scolastico e sono emerse alcune esigenze di comunicazione:

  • I professori vengono chiamati tutti gli anni dalle scuole medie a fare delle presentazioni, durante le quali hanno bisogno di materiale informativo da lasciare ai bambini e alle famiglie, nonché alle scuole.
  • Inoltre vengono organizzati normalmente degli Open Day, eventi pomeridiani di apertura delle scuole, durante i quali bambini e genitori vengono accompagnati alla scoperta di aule, laboratori e spazi delle scuole.
  • Infine una delle due scuole, il Pacinotti, ha organizzato anche stage, mattinate a scuola, per quei bambini interessati a vedere come si svolge una vera lezione.

Il progetto: local marketing al servizio delle scuole

Avevamo l’esigenza di comunicare la nuova entità: l’Istituto Superiore Galilei Pacinotti. Ma allo stesso tempo non potevamo perdere la naturale e storica differenza tra le due scuole, con identità tanto diverse 😳.

L’immagine

Per fare questo abbiamo progettato una cornice grafica unica che rimandasse all’Istituto Superiore. Non proprio un logo (non era richiesto dal cliente), ma quasi:

Immagine Istituto Superiore Galilei Pacinotti

Oltre a questo logo, abbiamo pensato fin da subito di realizzare due campagne con la stessa impostazione, in modo da legarle, pur considerandole ognuna con una sua identità.

Esistevano già anche due claim che abbiamo mantenuto:

Per il Galilei: Il futuro ha un cuore antico.

Per il Pacinotti: 100 anni di storia proiettati nel futuro.

Partendo dai loro claim, in un primo momento abbiamo pensato di recuperare l’identità delle due Scuole chiamando in causa i personaggi a cui i loro nomi rimandano: Pacinotti e Galilei. Ma ci siamo resi conto che non era lì l’identità delle Scuole. I professori ci hanno bocciato la prima presentazione di bozze grafiche, che a noi facevano letteralmente impazzire 🤩.

Ci siamo confrontati di nuovo ed è emerso uno spunto da parte dei docenti che ci è sembrato interessante. Da lì siamo partiti e abbiamo ideato una campagna col volto degli alunni delle due scuole, che rendevano perfettamente il concetto di futuro contenuto nei claim delle due scuole.

Abbiamo avuto la fortuna di individuare  velocemente due ragazze e due ragazzi come testimonial della campagna. E il nostro fotografo è stato bravo a realizzare i ritratti.

I ragazzi del Liceo Classico Galilei

I ragazzi di Ragioneria

 

Abbiamo scelto di fare degli scatti con i ragazzi nelle stesse posizioni per poterli inserire nella grafica che avevamo pensato.

 

 

 

GALILEI – Immagine della campagna

 

PACINOTTI – Immagine della campagna

Come si vede queste due grafiche si richiamano tra loro ma si distinguono, mantenendo l’identità delle due Scuole.

Abbiamo quindi aggiunto a entrambe il logo dell’Istituto Superiore Galilei Pacinotti, i rimandi ai contatti e il gioco era fatto.

Poster dell’Istituto Tecnico Economico Pacinotti

 

La strategia per aumentare le iscrizioni alle due scuole superiori

L’obiettivo della campagna: far venire più famiglie possibile agli open day (e agli stage nel caso del Pacinotti).

Da qui abbiamo disegnato la strategia di comunicazione, un marketing mix di strumenti online e offline.

Ovvero:

  • Brochure e locandine che i professori hanno usato nelle loro presentazioni nelle scuole medie.
  • Su richiesta della Dirigente scolastica abbiamo progettato e realizzato dei banner in PVC (delle vere e proprie insegne) di metri 1×3 con le grafiche della campagna, che sono stati appesi agli ingressi delle due scuole, in modo da rendere riconoscibili le scuole anche dalla strada.
  • Abbiamo attivato una pagina Facebook dell’Istituto Superiore Galilei Pacinotti
  •  che abbiamo usato fino all’ultimo giorno della campagna per fare campagne informative sulle due scuol
  • Abbiamo progettato e stampato manifesti 100×140 da usare nel corso dell’ultimo mese di campagna, in modo da essere presenti con il nostro messaggio anche lungo le strade di passaggio di Pisa e provincia.

Quindi abbiamo aperto la pagina Facebook, realizzato il piano editoriale e progettata la content strategy.

I primi contenuti strategici sono state le video interviste agli alunni attuali delle due scuole (ma anche ai loro genitori e a ex alunni), nei quali abbiamo chiesto loro di dirci perché hanno scelto quelle scuole, qual è stata la loro esperienza e quale percorso scolastico o professionale hanno deciso di intraprendere successivamente.

I video sono stati particolarmente importanti, perché ci hanno permesso di far partire la campagna ADV su Facebook e ottenere, grazie alle visualizzazioni, delle custom audience profilate su un pubblico potenzialmente interessato, su cui poi abbiamo fatto retargeting.

Contemporaneamente abbiamo fatto crescere i LIKE della pagina coinvolgendo gli alunni delle due scuole.

La campagna ADV su Facebook è stata costante e la profilazione complessa e articolata.

Per esempio, abbiamo scelto come target i genitori di bambini tra gli 8 e i 13 anni. Ma abbiamo allargato a nonni, zii e fratelli più grandi, oltre a lavorare sugli alunni attuali delle due scuole, coinvolgendoli e facendoli diventare portatori d’interesse.

La copertura della campagna è stata enorme: circa 100.000 persone raggiunte in provincia di Pisa con la pagina Facebook. 

Durante questo periodo abbiamo lavorato a stretto contatto con i professori delle due scuole, confrontandoci a cadenza settimanale per monitorare le presenze agli open day e valutare l’andamento della campagna.

I risultati? Impennata delle iscrizioni alle due scuole superiori

Prima di tutto: gli Open Day sono stati sensibilmente più partecipati dell’anno precedente.

Il Pacinotti, avendo un’impostazione più tecnica e scientifica, ha anche quantificato che l’incremento, sia agli Open Day che agli Stage mattutini, è stato nell’ordine del 20/30% più alto rispetto all’anno precedente. Anche i professori del Liceo Classico sono stati molto soddisfatti della presenza delle famiglie.

Il Pacinotti è passato dai 90 iscritti al primo anno del 2017 ai 146 di quest’anno. Un risultato incredibile ed eclatante. 

Il Liceo Classico è passato dai 72 agli 84 iscritti, incrementando meno ma in misura sempre considerevole.

Perché il Pacinotti ha avuto più iscrizioni? 

I motivi possono essere anche esterni alla campagna. Tuttavia, a onor del vero dobbiamo dire che il Pacinotti aveva iniziato a fare marketing in modo più strutturato già l’anno scorso. E questo ha permesso di riflettere in modo più approfondito sull’impostazione migliore.

Per esempio, rispetto all’anno precedente, quest’anno i professori del Pacinotti hanno reso gli stage mattutini molto più interessanti, creando attività ad hoc per i ragazzi che vi partecipavano e non inserendoli semplicemente nelle classi a lezione come avevano fatto in passato. E questo ha reso l’esperienza molto più divertente e interessante.

Cosa abbiamo imparato da questa esperienza? 

È stata un’esperienza estremamente interessante, come sempre quando si lavora con consapevolezza e accettando le sfide. Abbiamo imparato che la fase di studio iniziale non va mai sottovalutata: non avevamo indagato in modo approfondito che cosa i professori si aspettavano. E così abbiamo dovuto correggere il tiro dopo la prima presentazione.

Ma questa campagna insegna anche che i risultati arrivano se tutti lavoriamo. Noi siamo stati capaci di far arrivare la comunicazione alle famiglie. I professori sono stati molto reattivi e hanno svolto un ruolo chiave nel momento finale, durante gli open day e durante gli stage mattutini. Noi gli abbiamo portato i clienti e loro hanno convertito, come si direbbe, anche se loro questo linguaggio non lo sopportano 😬

Morale? Il maketing da solo non funziona, se non c’è una collaborazione attiva con il cliente e se anche il cliente non svolge al meglio la sua parte. 

Vuoi che i prossimi articoli te li spediamo via mail? 🙂

2 commenti
  1. Marzia Raffaelli
    Marzia Raffaelli dice:

    Complimenti per la bellissima campagna e per il lavoro fatto per incoraggiare queste due scuole, se lo meritano entrambe!
    La mia figlia grande esce dal Classico quest’anno, la mia figlia piccola frequenterà il Pacinotti, indirizzo turistico. Bravi tutti!
    Marzia Raffaelli

    Rispondi
    • Francesco Pierotti
      Francesco Pierotti dice:

      Grazie Marzia,

      i tuoi complimenti valgono doppio, come cittadina e come madre che conosce sia il Pacinotti che il Galilei.
      Sì, siamo felici di avere contribuito alla conoscenza di queste due scuole meravigliose di Pisa.

      Un saluto e a presto!

      Rispondi

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